Van Cleef & Arpels « Une aventure familiale »

par Cécile Josselin

Née à la fin du XIXe siècle, la maison Van Cleef & Arpels fait partie des plus anciennes de la place Vendôme. Tout en raffinement, le joaillier(1) a su séduire de nombreuses clientes avec son style unique, élégant et poétique.

16 bracelet Ludo 1934La maison Van Cleef & Arpels commence où se terminent habituellement les contes de fées : par le mariage entre Alfred Van Cleef, fils de diamantaire, et sa cousine Esther Arpels, dont le père était  négociant(2) en pierres précieuses. Nous sommes en 1895. L’année suivante, Alfred fonde avec son beau-père la célèbre maison qu’il développe ensuite avec les trois frères d’Esther : Charles, Jules et Louis.

En unissant ainsi leurs talents, les deux familles rencontrent un succès immédiat. Dès 1906, l’entreprise s’installe sur la place Vendôme, un lieu déjà symbole du luxe parisien. En 1925, Van Cleef & Arpels remporte le Grand Prix de l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes pour « le bracelet aux roses », composé de 463 diamants, 293 rubis et 108 émeraudes. En 1926, Renée Puissant, fille unique d’Esther et Alfred prend la direction artistique de la société. Pleine d’idées, elle donne un nouvel élan(3) à l’entreprise avec René Sim Lacaze, talentueux dessinateur, en faisant venir ses cousins Claude, Jacques et Pierre Arpels dans la société. À cette époque, la maison se distingue par la création de la minaudière, un bel objet dans lequel les femmes rangent leur poudrier(4), des cigarettes, ou un petit miroir.

Toujours à la  pointe de l’innovation, Alfred dépose en 1933 une technique inédite(5) : celle du sertissage(6) mystérieux qui ne laisse apparaître aucune griffe(7) de métal. Trois ans plus tard, le célèbre joaillier se lance dans l’horlogerie.

Le début de la Seconde guerre mondiale oblige la famille Arpels, d’origine juive, à émigrer aux États-Unis, où elle profite de l’occasion pour partir à la conquête du Nouveau Monde. Elle ouvre ainsi une boutique à New-York puis à Palm Beach.  Seule Renée Puissant reste en France. Elle se réfugie en zone libre où elle dirige la maison jusqu’en 1942, avant de mourir dans des circonstances mystérieuses le lendemain de l’arrivée des Allemands à Vichy. Confisquée(8) par les nazis, l’entreprise passe alors sous la direction du comte de Léséleuc de Kerouara jusqu’à la fin de la guerre.

Très vite, la maison gagne la confiance de clients importants. Elle devient fournisseur(9) officiel de la Principauté de Monaco en réalisant une parure(10) pour les fiançailles de Grace Kelly en 1955. Douze ans plus tard, l’impératrice Farah Pahlavi d’Iran commande au joaillier une couronne d’émeraude pour son couronnement. Entre temps, Wallis Simpson est à son tour séduite. Côté actrices, Marlène Dietrich, Élisabeth Taylor, Jeanne Moreau, Sharon Stone deviennent des clientes régulières du joaillier. En 1976, l’entreprise fait le pari(11) de la diversification en lançant son premier parfum : First qui sera ensuite suivi par d’autres : Gem en 1987, Van Cleef et Miss Arpels en 1993. Racheté par le groupe de luxe suisse Richemont en 1999, le célèbre joaillier développe de nouvelles lignes de parfum nommées

van cleef
van cleef

Collection Extraordinaire et une ligne de haute joaillerie baptisée Les Voyages extraordinaires de Jules Verne, assurant à la maison centenaire un nouvel élan poétique.

Rayonnement mondial  de la marque

Si l’on compte assez peu de boutiques Van Cleef & Arpels en Europe (19 dans une quinzaine de pays), la maison possède 22 magasins aux États-Unis, une quinzaine en Chine et 18 au Japon, où elle s’est installée dès 1974. Le Moyen-Orient est également bien représenté avec (10) boutiques.

Histoire d’un produit phare de la marque

Symboles de joie et d’espoir aux heures sombres de la Seconde guerre mondiale, les ballerines(12) et les fées(13) font partie des créations emblématiques de la Maison Van Cleef & Arpels depuis le début des années quarante.
Passionné par la danse, Louis Arpels avait l’habitude, avant-guerre, d’aller voir des ballets à l’Opéra Garnier, à quelques pas de la place Vendôme. En souvenir de ce temps de grâce, il créa ses premiers clips à New-York où il s’était réfugié. Ceux-ci trouvèrent immédiatement un grand succès auprès des élégantes clientes américaines, séduites par leur beauté gracieuse et raffinée. Chacun représente une figure chorégraphique différente et se compose de platines, de diamants, de rubis et d’émeraudes.

1. joaillier (n. m.s.) : homme qui travaille les  pierres précieuses
2. négociant (n. m.s.) : commercial, celui qui achète  et revend
3. élan (n. m.s.) : poussée en avant, impulsion
4. poudrier (n. m.s.) : boîte contenant de la poudre à maquiller
5. inédite (adj. f.s.) : nouvelle, jamais vue
6. sertissage (n. m.s.) : technique qui tient la pierre sur le métal
7. griffe (n. f.s.) : fin morceau de métal qui tient la pierre
8. confisquée (adj. f.s.) : prise de force, sans accord
9. fournisseur (n. m.s.) : celui qui approvisionne, qui apporte
10. parure (n. f.s.) : ensemble de bijoux assortis
11. fait le pari : essaye, tente
12. ballerines (n. f.p.) : danseuses classiques
13. fées (n. f.p.) : dans les contes, personnages féminins qui ont des pouvoirs magiques

téléchargez gratuitement la version imprimable de Histoire de marque N°18

Je souhaite recevoir la newsletter