La publicité comparative en France

par Rémi Orzalesi

Depuis toujours, pour vanter(1) ses qualités, il est tentant de se comparer à son voisin. Mais c’était chose interdite dans le domaine de la publicité jusqu’en 1992. A partir de cette date, bien que très encadrée(2), la publicité comparative est autorisée en France et avec elle, son lot(3) de contradictions.

Le principe est simple, la publicité met en scène un produit et annonce fièrement qu’il est moins cher (par exemple) chez l’annonceur que chez ses concurrents. Facile à dire ! Mais moins à prouver(4). En effet, même si les conditions pour comparer les prix sont très strictes, la frontière entre la comparaison et la diffamation(5) peut être mince(6) et les concurrents n’apprécient pas d’être ainsi pointés du doigt. Pour que la publicité comparative soit tolérée(7), elle doit respecter ces trois principes : loyauté(8), véracité(9) et objectivité.

intermarché1Malgré ces contraintes, certaines marques de supermarchés bravent(10) les risques et utilisent la publicité comparative. La France compte quatre groupes importants dans le domaine de la grande distribution. Leurs lignes de communication sont les mêmes : la qualité des produits frais, les questions d’écologie, la proximité et surtout, les prix attractifs. Mais le message se brouille car s’ils disent qu’ils sont tous moins chers que les autres, lequel est réellement le moins cher ? Comme personne ne peut jamais comparer, c’est à qui parlera le plus fort.

Intermarché
https://www.youtube.com/watch?v=twRK8CQsWhs

Dans ce brouillard de communication, certains jouent sur un autre registre(11).  En France, il est culturel de tourner l’autre en dérision(12). La parodie(13) est un registre à part entière où l’on imite l’autre pour s’en moquer. C’est justement le choix qu’a fait l’une des grandes marques de la distribution qui caricature les patrons des grandes chaînes de magasins concurrents pour les faire passer pour des incapables. Le seul problème dans cette stratégie est de devoir parler du concurrent et donc de faire de la publicité pour lui.

Dans un esprit très puéril(14) mais toujours aussi drôle, il y a la guerre de communication entre Renault et Opel. Soulignons tout d’abord que les produits allemands ont la réputation d’être particulièrement fiables(15) et robustes. Le slogan d’Opel est « Pas besoin de parler allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande ». Opel a donc réalisé sa propre publicité, qui vante les Renault5qualités de la voiture en allemand, sous-titrée en français.  Le comédien représente le stéréotype physique de l’Allemand. Opel provoque un peu plus les constructeurs français en mentionnant
« la fiabilité allemande » « pour plus de sécurité pour les automobiliste français ».

Opel
https://www.youtube.com/watch?v=PcpOoNr1kqI

La réaction de Renault ne s’est pas fait attendre, il a répondu à ce spot par une série de publicités dans lesquelles un comédien typiquement français présente la Renault dans une langue à mi-chemin entre l’allemand et le français. Il met en avant les prouesses techniques de la voiture en soulignant les qualités musicales des Allemands (bien connues) et parodie même la célèbre phrase de JF. Kennedy « Ich bin ein Berliner » en disant « ich bin in ein Berline », ce qui signifie « je suis dans une berline16»,

Renault
https://www.youtube.com/watch?v=MaVZq_mSUtw

1. vanter (v.)  : dire beaucoup de bien de
2. encadrée (adj. f.s)  : qui doit suivre des règles précises
3. lot (n. m.s.)  : paquet, ensemble d’éléments
4. prouver (v.) : montrer avec certitude absolue
5. diffamation (n. f.s.)  : attaque pour salir la réputation
6. mince (adj. f.s.)  : fine, légère
7. tolérée (adj. f.s.)  : acceptée
8. loyauté (n. f.s.)  : honnêteté
9. véracité (n. f.s.)  : vérité de ce qui est dit
10. bravent (v. braver)  : défient avec insolence
11. registre (n. m.s.)  : domaine, thème
12. tourner en dérision  : se moquer de
13. parodie (n. f.s.)  : imitation humoristique
14. puéril (adj. m.s.)  : enfantin, immature
15. fiables (adj. m.p.) : solides, en qui on peut avoir confiance
16. berline (n. f.s.)  : voiture de tourisme

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